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小红书的“枪”对准了KOL

时间:2019-05-13 14:31
  

5月10日,被小红书的KOL们称作是“黑色星期五”。

这天上午11点,小红书向所有用户发送了一则《品牌合作人平台升级说明》通知,称为了更高效地链接品牌、内容和人,从5月10日起,全面实行新的品牌合作人准入条件:1.粉丝数量≥5000;2.近一个月的笔记平均曝光量≥10000。符合标准的品牌合作人,则需要同内容合作机构进行实名制签约。

来源:小红书《品牌合作人平台升级说明》

在过去,小红书对于品牌合作人的要求则是,粉丝1000人以上,近一个月的笔记平均曝光量1000以上。

门槛的突然提高,让一大批KOL措手不及,而这直接影响到了他们的现实回报。

入驻小红书已两年的KOL小狮子对记者表示:“就在昨天下午,突然之间,没有任何预告,打开通知后,我就直接被取消了资格。再打开主页,就已经没有报备品牌合作人的选项了。”

但显然,对于小红书来说,此次动作已筹划许久。

大清洗来了

“2019年1月辞了工作以后,我已经不上班,全职做小红书了。”小狮子直言,小红书平台此次所谓品牌合作人升级对她而言,意味着失业。

小狮子身边熟识的几百位KOL,都成为了这次升级中被清理的当事人。据小狮子透露,目前被取消资格的KOL已经达到了12000人,剩下的 成都配资 “合格者”大约5000人,并且大多是明星和头部网红。

来源:被访者供图

事情兆起2019年1月3日,为进一步落地商业化战略,小红书正式上线了品牌合作人平台,提供品牌方、内容合作机构和KOL三方连接的桥梁。依照官方规则,只有在经过小红书平台审核,成为“品牌合作人”后,KOL才可在小红书上接广告。

自建广告营销系统,打通供需两方,并从交易中抽取佣金,这在当下各大互联网平台中间已几乎是标配。以抖音为例,抖音的星图平台同样连接了广告主、MCN以及KOL,以提供更透明的内容交易服务。快手也于2017年年中推出了功能类似的“快接单”平台。

这次升级之后,供需失衡。一时之间,品牌合作人接单价格飞涨。

“现在大家都以品牌合作人为荣,朋友圈到处都是涨价、涨价、涨价。”蒋欣坐标天津,是一位已被取消接单资格的KOL,据她对记者讲述,很多之前合作过的品牌方,也很懵,不断打探谁还能继续接单。

来源:被访者供图

经过一天的发酵,5月11日,小红书做出补充说明,将升级的时限放宽一个月。平台方称,符合新标准门槛的品牌合作人,无论是否完成签约,在6月10日之前均可按照原有路径正常报备,6月10日及之后就不能再使用报备功能了。

尽管品牌合作人还能重新申请,但小狮子直言,实际执行难度非常大。“粉丝达标很容易,大多数人不达标都在于曝光量不够。但这个曝光量是小红书决定的,规则及流量不够清晰透明,不是品牌合作人都查不到曝光量的。”

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